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“泛洋城市度假村”定位經(jīng)營推廣案
作者：佚名 時間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
俗話說“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做技術(shù)，一流企業(yè)做品牌”，而真正超一流的企業(yè)，面對激烈的市場競爭，它卻是在制定行業(yè)的游戲規(guī)則，成為產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者，規(guī)避競爭進(jìn)入無競爭領(lǐng)域，如入無人之境般盡享市場的“頭啖湯”。這對于一個休閑娛樂項目，在當(dāng)今“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的休閑娛樂市場，通過創(chuàng)新一種業(yè)態(tài)，從而創(chuàng)造一個潮流，引導(dǎo)一種時尚，則顯得尤為艱難與關(guān)鍵，否則，勢必陷入跟風(fēng)的惡性價格與規(guī)模檔次大戰(zhàn)中。在2002年中，上海的泛洋沐浴城就處于這種跟風(fēng)與創(chuàng)新的兩難選擇中。
1998年，云都作為國內(nèi)首家日式溫泉浴場，開創(chuàng)了綜合性大浴場新業(yè)態(tài)，在上海引起轟動，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。時至2002年，滬上5000平方米以上的綜合型已達(dá)50家以上，基本票價從78元/人跌到了18元/人，整個行業(yè)已到了拼規(guī)模、打價格戰(zhàn)的境地。
泛洋沐浴城，地處上海市中心的靜安區(qū)，總投資1500萬美金，營業(yè)面積達(dá)3.2萬平方米，設(shè)計規(guī)劃成為上海規(guī)模最大、檔次最高的綜合性大浴場。早在2000就開始基本建設(shè)，但由于諸多原因，一直拖到2002年才進(jìn)入實質(zhì)階段，業(yè)已錯過了大浴場的黃金時期。就在這個時候，企業(yè)找到了我們，開始了之后走出困境、邁向成功的6大步。
第一大步：全面市場研究，破譯成功密碼
針對滬上休閑產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入的市場調(diào)查研究是破譯該產(chǎn)業(yè)成功密碼的不二法門，是正確地為項目選擇經(jīng)營定位、擬定經(jīng)營模式、設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)、制定經(jīng)營計劃的前提，是確保項目邁向成功的基礎(chǔ)。
俗話說“人怕入錯行”，行業(yè)的特性在很大程度上決定了身處其中的企業(yè)的績效與發(fā)展，所以破譯企業(yè)的成功密碼，必先從洞悉行業(yè)特征開始。
一、行業(yè)的歸屬判定
不同的行業(yè)往往具有著不同的特征，所以行業(yè)特征判定的第一步就是要明確行業(yè)的歸屬。按《國家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類》辦法，隸屬第三產(chǎn)業(yè)的社會服務(wù)業(yè)中的休閑業(yè)大致包括度假旅游業(yè)、賓館酒店業(yè)、歌舞業(yè)、美容美發(fā)業(yè)、餐飲業(yè)、沐浴業(yè)等行業(yè)。依據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計，“泛洋城”目前的行業(yè)歸屬為應(yīng)為休閑業(yè)中現(xiàn)代沐浴業(yè)里的綜合性大浴場形態(tài)。
二、滬上沐浴業(yè)發(fā)展史
行業(yè)的過去往往潛藏著行業(yè)的現(xiàn)在和未來，所以行業(yè)特征判定的第二步就是總結(jié)行業(yè)發(fā)展史。沐浴業(yè)作為一個歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，業(yè)已形成了豐富多彩的沐浴文化，在當(dāng)代上海大致經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展階段：
1、 行業(yè)的發(fā)展概述
階段
90年代以前
90年代中期
90年代末期以來
業(yè)態(tài)
澡堂/老虎灶
桑那浴場/芬蘭浴室
花園溫泉大浴場
特點
原始傳統(tǒng)日趨沒落
西風(fēng)日漸放量增長
現(xiàn)代革命產(chǎn)業(yè)升級
代表場所
卡德池/裕德池
溫莎堡/愷撒/天龍
云都/海闊天空
性質(zhì)
單一性/大眾化/普通型
單一性/貴族化/奢侈型
綜合性/白領(lǐng)化/舒適型
2、行業(yè)的關(guān)鍵事件
上海沐浴業(yè)現(xiàn)代化意義的發(fā)展實際上是在20世紀(jì)90年代，其間經(jīng)歷了2次“沐浴革命”：
（1）“第一次沐浴革命”發(fā)生在20世紀(jì)90年代中期，以溫莎堡、地中海、愷撒、天龍等為代表，他們引導(dǎo)并推廣了西式沐浴文化，使得沐浴業(yè)由傳統(tǒng)的低端市場帶入了現(xiàn)代的高端市場。
（2）“第二次沐浴革命”發(fā)生在20世紀(jì)90年代后期，以云都為代表，作為國內(nèi)首家日式溫泉浴場開創(chuàng)了綜合性大浴場新業(yè)態(tài)，使得沐浴業(yè)由單一功能步入多功能的混業(yè)經(jīng)營時代，在上海引起轟動，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。
三、行業(yè)的需求特征
1、需求-消費(fèi)觀念
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近些年來消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，越來越青睞于那種高雅而又正規(guī)的休閑場所，崇尚健康消費(fèi)的人越來越多，而大浴場能夠營造這種環(huán)境和氛圍。
與傳統(tǒng)的歌舞廳、KTV、保齡球館等休閑方式來緩解精神壓力不同，洗浴自然而又放松，是一種真正能夠緩解生活壓力，使人輕松下來的休閑方式，充分迎合了生活節(jié)奏越來越緊張的現(xiàn)代人士。
2、需求-服務(wù)創(chuàng)新
新興的大浴場與傳統(tǒng)洗浴行業(yè)相比發(fā)生了巨大變化。大浴場是一種集餐飲、休閑、健身、娛樂、洗浴為一體的休閑場所，除了最基本的洗浴間外，還有表演舞臺、餐廳、美容美發(fā)廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、高爾夫練習(xí)場、射箭房、網(wǎng)吧、陶吧、閱覽室等附屬設(shè)施，不僅消費(fèi)種類多，而且大都是上規(guī)模、上檔次的，各類設(shè)施齊全，服務(wù)也十分完善，有自己獨(dú)到的特色。
四、行業(yè)的競爭特征
1、識別競爭對手
目前滬上主要對“泛洋城”構(gòu)成威脅的規(guī)模性強(qiáng)勢對手主要有：云都、海闊天空、海蘭云天、上海故事、金色池塘、淺草、伊東、金島、伊豆、藍(lán)天星海、東京等數(shù)10家。
2、目前的競爭格局
目前滬上該行業(yè)基本處于寡頭競爭階段，也已形成以老牌著名企業(yè)（如云都）、新興后發(fā)企業(yè)（如海蘭云天與海闊天空）的代表的全市性龍頭品牌企業(yè)，以及以上海故事、伊東、金色池塘為代表的區(qū)域性品牌企業(yè)，呈現(xiàn)出相對集中又相制割據(jù)的局面。
1998-1999年
1999-2001年
2001-2002年
無競爭階段
自由競爭階段
寡頭競爭階段
3、未來的競爭趨勢
競爭的趨勢可以用同業(yè)的競爭手段來粗略量度，在可以預(yù)見的將來，競爭將形成白熱化。
1998-2000年
2000-2002年
目 前
服務(wù)競爭
規(guī)模競爭
價格競爭
行業(yè)導(dǎo)入期
行業(yè)成長前期
行業(yè)成長后期
五、行業(yè)的發(fā)展特征
行業(yè)的發(fā)展特征可以用同業(yè)的數(shù)量指標(biāo)來粗略量度，自1998年綜合性大浴場業(yè)態(tài)導(dǎo)入以來，1999-2000年經(jīng)歷了高速成長期，然后在2001-2002年經(jīng)歷了穩(wěn)速成長期，預(yù)計未來行業(yè)的發(fā)展將步入了緩慢漸進(jìn)的行業(yè)成熟期。
時期
1998年
1999年
2000年
2002年
備注
大浴場數(shù)量
1-5家
20家左右
40家左右
50家
5000平方米以上
六、行業(yè)的贏利特征
在發(fā)展的早期，盡管綜合性大浴場的投資很高（動輒耗資3000-5000萬元），但由于其消費(fèi)的規(guī)模性、大眾化，加上業(yè)已形成的時尚性、潮流化趨勢，贏利能力亦是相當(dāng)可觀（日營業(yè)額乃至高達(dá)百萬元）。但隨著滬上沐浴市場日趨飽和，隨著競爭的加劇，基本浴資已經(jīng)從最初的78元/人一路走跌，乃至有了18-28元/人的特價，獲得利潤空間已日趨微弱，沐浴業(yè)平均贏利能力已開始了受到強(qiáng)烈打壓，有重蹈往昔保齡球產(chǎn)業(yè)“盛極而衰”之嫌。
七、小結(jié)
1、“泛洋城”目前進(jìn)入沐浴業(yè)的困境
研究表明，自1998年開創(chuàng)以來的沐浴行業(yè)，在2002年業(yè)已進(jìn)入了行業(yè)生命周期的成熟期，整個行業(yè)發(fā)展趨緩，贏利能力日微，競爭對手多而強(qiáng)，業(yè)已形成區(qū)域競爭與寡頭競爭的局面，價格戰(zhàn)的硝煙不斷，前景堪憂。
2、“泛洋城”的對策
針對上述困境，我們制定了為期一年的4大基本策略：
（1）不按牌理出牌，創(chuàng)新業(yè)態(tài)
在半年的籌備期，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新來創(chuàng)造新的需求，規(guī)避競爭進(jìn)入無競爭領(lǐng)域，制訂新的游戲規(guī)則以喝到市場的“頭啖湯”。
（2）先聲奪人，造勢開路，大幅度提升知名度
在開業(yè)前,通過事件營銷等超常規(guī)運(yùn)作手法，來達(dá)到聚焦眼球萬眾矚目的效果，從而使得一炮打響，一夜走紅。
（3）擒賊先擒王，開業(yè)公關(guān)，通過領(lǐng)頭羊創(chuàng)造潮流，引領(lǐng)時尚
開業(yè)期，運(yùn)用公關(guān)活動首先征服消費(fèi)群中的意見領(lǐng)袖，以點帶面引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)，從而帶動整體消費(fèi)。
（4）導(dǎo)入體驗營銷，通過獨(dú)特的參與活動，提高顧客忠誠度，打造品牌
開業(yè)后，通過營造一種深刻的難以磨滅的消費(fèi)體驗（或“痛快刺激”，或“溫馨浪漫”，或“輕松舒適”），培養(yǎng)一大批長期穩(wěn)固、忠實優(yōu)秀的客戶群，這是預(yù)防競爭對手模仿的無上法寶。
（5）與時俱進(jìn)，打造核心競爭力
這四大策略的方案執(zhí)行能保證“泛洋城”的開業(yè)成功與發(fā)展看好，但我們也必須明白，競爭對手可以通過模仿來逐漸抵消我們的固有優(yōu)勢。所以，與時俱進(jìn)、永創(chuàng)新高是保持長期競爭力和永續(xù)經(jīng)營的惟一之路。通過環(huán)境、服務(wù)與產(chǎn)品的不斷完善與更新，自我否定，推陳出新，始終走在產(chǎn)業(yè)前沿，領(lǐng)先一步，保持品牌的時代感，使之歷久如新經(jīng)久不衰，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的夢想。
第二大步：突破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)，把握成功定位
一、“泛洋城”業(yè)態(tài)創(chuàng)新的必要性
80%的戰(zhàn)略失敗根于對“WHERE WE ARE”（戰(zhàn)略起點）判斷有誤，正因為“萬事開頭難”所以通常導(dǎo)致“從頭錯到尾”。我們必須以“千里之行始于足下”的嚴(yán)肅態(tài)度來面對這個看起來簡單實則危機(jī)重重的問題，這里所說的戰(zhàn)略起點就是經(jīng)營業(yè)態(tài)。
——鑒于目前綜合性大浴場業(yè)態(tài)已面臨重重困境，如果仍然站在這個起點上（延襲綜合性大浴場的經(jīng)營定勢），而不求突破的話，作為后發(fā)者的“泛洋城”是根本難以獲取市場先行者的彪炳功勛的。
——作為休閑產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)特征就是業(yè)態(tài)生命周期短，業(yè)態(tài)創(chuàng)新頻繁。三年一小變，五年一大變，從1998年“云都”創(chuàng)新以來目前已經(jīng)到了除舊布新的時候。
“泛洋城”必須效仿“云都”當(dāng)年的業(yè)態(tài)創(chuàng)新舉措，對沐浴業(yè)再來一次劃時代的業(yè)態(tài)革命，即“第三次革命”，產(chǎn)業(yè)升級勢必將大大提升市場的成長空間（如華僑城通過“錦繡中華”開辟了主題公園業(yè)、自然美NB通過“SPA生活館”發(fā)展出水療產(chǎn)業(yè)），作為潮流締造者的“泛洋城”方能坐享市場先行者的先發(fā)效應(yīng)。
二、“泛洋城”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向
我們沒有拘泥于傳統(tǒng)的角度看待業(yè)態(tài)，根據(jù)對休閑產(chǎn)業(yè)的研究，我們從主體內(nèi)容/發(fā)生地點等關(guān)鍵因素來審視休閑產(chǎn)業(yè)，將休閑產(chǎn)業(yè)劃分為度假休閑和娛樂休閑兩大類型：
類型
代表形態(tài)
主體內(nèi)容
活動地點
屬性
消費(fèi)群
度假休閑
度假村
旅行/觀光/游樂/食宿/運(yùn)動等
戶外、郊外
自然氛圍
追求自然與運(yùn)動的高端人士為主
娛樂休閑
KTV、浴場
洗浴/歌舞/閱讀/聊天/影視等
戶內(nèi)、市內(nèi)
人工氛圍
享受輕松與舒適的中端人士為主
1、業(yè)態(tài)創(chuàng)新思路
有2種思路可以尋求突破：
（1）做加法：增加新的休閑元素，注入度假概念，做度假概念浴場。
（2）作減法：現(xiàn)有的元素優(yōu)化組合，凝煉差別主題，做主題概念浴場。
2、定位的分析
作為度假休閑代表形態(tài)的度假村，它一般處于遠(yuǎn)離城市的郊外乃至山區(qū)湖濱，路途遙遠(yuǎn)，一般需駕車前往，其主題內(nèi)容包括旅行、觀光、游樂、運(yùn)動、食宿等，活動時間相對長，其基本性質(zhì)為自然，其消費(fèi)群以經(jīng)濟(jì)收入豐厚又有大量閑暇時間的追求自然與運(yùn)動的高端人士為主；而以大浴場為代表形態(tài)的娛樂休閑，則地處鄰近的方便的城市中心，以洗浴、歌舞、閱讀、聊天、影視等娛樂活動為中心，活動時間一般在一天內(nèi)，以其適中的價格與便利吸引了大批時間不多且又追求輕松與舒適的中端人士。
一般意義的休閑已普及到無法滿足日益提升的需求，度假概念正大行其道；一般人又承受不起自備交通工具、高昂的會員費(fèi)的野外度假要求；如果我們能讓他們既享受度假的概念又只用付出一般休閑的代價，必將大受追捧。但對度假村單純的翻版是行不通的，非創(chuàng)造一個新的度假概念不可，而純粹的概念也是不夠的，必須結(jié)合“泛洋城”的現(xiàn)狀，有可行的經(jīng)營方案來做扎實有力的支撐。
3、定位的提煉與闡釋
鑒于上述分析，依據(jù)“泛洋城”的現(xiàn)狀，按照加減法的原則，我們對度假村與大浴場兩者進(jìn)行了有機(jī)的組合，將游樂、食宿、自然等度假因素注入到大浴場中，使大浴場成功地轉(zhuǎn)形為一種新型業(yè)態(tài)，既城市度假村：城市里的度假村，簡稱“度假城”。
作為一種新型業(yè)態(tài)，“城市度假村”在原先大浴場的基礎(chǔ)上，本著“戶外與戶內(nèi)融合”“自然與人工輝映”的原則，必須將食宿與娛樂、運(yùn)動與閱讀等動與靜、自然與人工的對立因素有機(jī)地統(tǒng)一起來，從而創(chuàng)造出相對于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引發(fā)沐浴業(yè)的第三次革命。
(未完待續(xù))
（作者簡介：黃云生、劉威，為整合策略咨詢機(jī)構(gòu)品牌總監(jiān)與營銷總監(jiān)，曾為廈新、海信、古越龍山、中信、華泰證券、廣發(fā)銀行、金娃、雪龍人、數(shù)康科技等品牌提供過品牌戰(zhàn)略、營銷規(guī)劃等方面的咨詢服務(wù)。)
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